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巨头纷纷布局 下沉市场成电商新宠

2018-12-17 19:28
来源: 格隆汇
编辑:东方财富网

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  今年的电商江湖,颇不平静。

  京东股价一跌再跌,财报营收惨遭下滑,拼多多的上市就像是一条鲶鱼,搅动着整个江湖,在2018年的关头,巨头们纷纷将更多的目光投入到三四线城市,为此加码布局。

  此前,拼多多宣布推出“新品牌计划”,将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,让价值回归生产与消费两端。淘宝方面不甘示弱,为了围堵拼多多,决定重视“天天特卖”,宣布三年内建立开设10000家合作工厂。

  就在前几日,苏宁拼购酝酿退出“拼品牌”计划,将孵化10000家中小品牌,运用苏宁大数据指导工厂生产,主打“源头定制、产地直采”的品牌心智,并选取40家明星品牌进行重点培养。

  电商的三大巨头,全都布局合作工厂,说明中国的电商正在进行一场市场下沉的战争。

  何谓市场下沉?

  或许,下面的三份数据能够说明。

  2018-12-17,快手短视频迅速崛起,坐拥3000万用户,掌握着国内移动应用的第四大流量,而在一二线城市里刷着秒拍、美拍的主流人群,却对这款中国第一大短视频应用一无所知。

  如今,快手的用户已经超过7亿,日活跃量超过了1.3亿,被誉为草根群体中霸主,是抖音没办法侵蚀的存在。

  2015年9月,拼多多正式成立,2017年在微信上风靡至极,不可抑制,获客成本之低,在当下的互联网生态中,仿佛一股小程序的风口到来,前不久,我在拼多多下了第一单,给我的第一感觉是:压抑许久的“淘宝爆款”,在拼多多上找到了新的温床。

  此时它的年GMV已经超过了1000亿。而取得这样的成绩,淘宝用了5年,京东用了10年。

  2018-12-17,趣头条完成超过2亿美元B轮融资,由腾讯领投。当我把这款定位在四五线城市的资讯类产品介绍给朋友们的时候,所有人的反应都是一样的:LOW。就是这么LOW的一款产品,却默默地做到了1000万DAU。

  从零成长到一家16亿美金估值的公司,趣头条只用了18个月,而今日头条则用了3年。

  下沉市场崛起拼多多前路未知

  凭借拼团及性价比商品等特点,拼多多充分享受了下沉市场红利。公司三四线及以下区域用户比例高达68%,比其他综合电商高出13pct;30-40岁年龄段的用户比例高达 64.3%,比其他综合电商高出 36.9pct。同时拼多多以娱乐化/社交化的方式令用户保持了极高的使用粘性,用户平均每月打开次数高达 73.7 次,月人均使用时长高达 259.4 分钟;用户粘性指标仅次于淘宝,大幅高于其他竞争对手。

  同时拼多多正积极引入品牌商家满足消费者的多层次需求,从而进一步提高用户消费频次及客单价。目前公司用户年度消费额已从 2017Q1 的309 元提升至 763 元。

  但另一头,竞争对手同样虎视眈眈。早在2017年,马云爸爸就投资一百亿搞农村淘宝,要在全国建1000个县级运营中心和10万个村级服务站。之后淘宝开始重砸资源,All in渠道下沉,9块9包邮时代又来了?

  毫无疑问,淘宝在商品的丰富性上、供应链和基础设施的完善性上,肯定优于拼多多。而且,在谈到渠道下沉时,张勇提到,提高低价产品的质量才是最关键的事。这点确实直击拼多多痛点。

  另一头,云集微店以迅雷不及掩耳之势,拉拢了一批三四线城市的妈妈店主;而一些做母婴产品、亲子教育的付费社群,也在以惊人的速度膨胀。圈子小、线下交流频繁、口碑传播效果更强,下沉市场或将成为社群和社交电商的一片温床。

  其他战场上,有为下沉市场做准备的无印良品,也有在三四线城市发力的优信、人人车;有在小城市实现58%票房增长的电影行业,也有靠外语培训挂牌新三板的大山教育。还有更多行业,小到农村自媒体,大到消费金融、农业保险,不胜枚举。

  低线市场起家的独角兽——今日头条,也加入了下沉市场的大军,从资讯和内容领域,切入电商。今日头条与拼多多的核心用户属性,非常之相似。据媒体报道,今日头条上线的电商平台叫做“值点”,主打优质低价购物。打开值点APP查看可发现,推荐首页最显眼的位置出现了“9.9包邮”、“签到购”、“低至5折”、“新人专享福利(1元)”等各类主打低价的优惠活动。下沉市场+内容电商,看起来,今日头条天然地踩在了这两个风口上。虽然在品牌、渠道和运营经验上,今日头条与淘宝、拼多多不在一个层次上。但是,若今日头条已内容电商形式切入,再加上多年低线市场的用户积累、以及引以为豪的推荐算法,很有可能走出一条独特的道路。

  当然,拼多多快速崛起的背后,也有其“原罪”。如今,拼多多深受假货困扰,“假多多”、“低价低质”的负面新闻不断,舆论环境堪忧。

  那是一场“全民级”的舆论危机,关于山寨、假货、三无产品,甚至起家的色情游戏都被挖出来,拼多多还被调侃为“消费降级”的代表,“使中国倒退了20年”、“3亿人都敢骗的购物平台”。代价直接体现在股价上,IPO首日暴涨40%后,随后5个交易日拼多多股价累计下跌约27%。

  拼多多CTO陈磊对外宣传拼多多的理念,却和普通人脑海中的拼多多不同,他口中的拼多多是:一家专注成长、专注给用户带来“实惠”的互联网企业。

  其实他也没说错,翻译成大白话就是:我们是一家专门能让小老百姓买到便宜货的平台,虽然大家都知道了卖的大多数是假货,但还是很多占小便宜的人来买,我们就是靠着卖这些货的钱慢慢壮大的,你们等着看吧,我们会越来越牛掰滴!

  电商征战,下沉市场的蛋糕有多大?

  根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的互联网发展状况统计报告,截至2018-12-17,我国网民规模达8.02亿,这是中国网民规模首次过8亿大关。

  首先我们看一下互联网用户在学历和经济方面的数据。在人员结构方面,中国互联网用户中学生群体最多,占比24.8%。从学历上来看,初中、高中(中专/技校)学历的网民占比62.8%,本科学历的用户只占10.6%。而在经济方面,月收入在5000元以上的人只占24.8%,也就是说,大部分互联网用户的经济水平并不高。

  另一方面,近年来国内居民住户杠杆率逐年上升,杠杆率逐年提升对消费产生了抑制作用,同时社会消费品零售总额同比增速逐年下降,居民消费结构、特征等问题成为近一年来热议的话题。高房价、高杠杆率等使得居民的消费意愿逐渐下降,居民消费观念逐渐转变,追求“物美价廉”的消费。

  随着城市化水平的持续提高以及近年来棚户区改造的财富效应,低线城镇消费潜力正在逐步释放。11 年开始城镇及农村社消零售增速持续高于一线城市(北上广深),至 16 年分别领先一线城市 2.3 及 2.8pct。在低线下沉消费需求持续旺盛的背景下,线下商业供给端却仍然无法在短时间内满足消费者的需求。低线城镇旺盛的增量消费需求与有限的线下商业供给为电商下沉提供了机会与空间,目前三四五线城市电商渗透率分别为61%/58%/50%,与一线城市相比差距在 2-4 年左右,17 年一线城市与三/五线城市的电商渗透率之差已经从 2013 年的 19/28pct 迅速收窄至12/23pct,低线城镇的电商需求正加速释放。

  在拼多多的晒单页面,能明显看到其购买人群集中在三四线城市低收入和乡村人口。拼多多的快速发展折射出,随着我国经济的迅猛增长,发展不平衡仍然存在,尤其是一线城市与三四线市场消费需求的层次性与不均衡性日益凸显。

  正是因为看到了淘宝、京东以外,还有一个几亿人的廉价品消费市场,拼多多撬开了已趋于固化的电商格局,杀出一条血路。这是与消费升级并存的巨大的消费罅隙,是需求也是机会。拼多多的用户,对价格极度敏感,有时间动用社交关系“帮我砍一刀”,拼多多也正是盯住了这个群体,从而收获了长尾市场。

  在我们谈论消费升级的时候,并不是只有中产阶级在升级,从新一代的大学生、职场新人,到三四线城市的小镇青年、家庭主妇,都在逐渐释放自己的购买力。尽管后者所达到的平均消费水平仍然要低一些,但他们的升级可能将会更加普遍和彻底。

  因此,下沉市场的崛起,是趋势、是蓝海,也是兵家必争的风水宝地。

(文章来源:格隆汇)

(责任编辑:DF506)

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